Areva, SNCF, RTE (Réseau de Transport d’Electricité) et Thales recevant les félicitations du jury, Safran et Banque de France dans le rôle des lanternes rouges… Pour une fois, il n’est question ni de cours de Bourse ni de profitabilité, encore moins de chiffre d’affaires… mais des résultats d’une étude effectuée auprès d’un panel de quarante journalistes issus de dix-neuf rédactions différentes (radio, télévision et presse écrite). L’objectif : recueillir leur avis sur l’efficacité et la qualité des services de presse des grandes entreprises publiques et sur la communication de leur président. Une première en soi. Et l’occasion pour Vincent de la Veyssière, fondateur en 2004 du cabinet en communication corporate VcomV et ex-directeur de la communication de PPR et Suez/Lyonnaise des Eaux, de réaliser un vieux rêve : « Une étude sans langue de bois qui permette de mieux comprendre les attentes et les frustrations des journalistes. Car il ne faut pas se leurrer : on a très exactement les articles que l’on mérite. »

L’an dernier, Vincent de la Veyssière a consacré une étude à la communication des entreprises du CAC 40. Cette fois-ci, c’est vers les entreprises publiques qu’il a choisi de se tourner pour une triple raison : « Comme toutes les entreprises, elles ont des contraintes classiques de communication, indique-t-il.Mais à cela s’ajoute une double difficulté : le fait que la plupart d’entre elles soient implantées sur des secteurs à la fois majeurs et sensibles comme la défense, les transports, la finance et l’énergie. Des secteurs qui, constamment guettés par les grèves, les accidents, voire les attentats, constituent autant de poudrières potentielles qu’il faut gérer comme telles. Et la nécessité pour elles, non seulement de communiquer envers leurs différents publics mais aussi de rendre des comptes au contribuable. Ces entreprises sont confrontées à des contraintes infiniment plus dures que les sociétés privées et mesurer leur communication à cette aune m’intéressait ». Ce faisant, le patron de VcomV a choisi de se concentrer sur seize d’entre elles : Areva, EDF, Gaz de France, RTE ; DCN, GIAT, Safran, Thales ; Banque de France, Caisse des Dépôts et Consignations, CNP et la Poste ; ADP, RATP, RFF (Réseau Ferré de France), SNCF.

Qu’attendent alors les journalistes des membres du service de presse de ces entreprises ? Avant tout « qu’ils soient disponibles, capables de nouer des relations durables, réactifs. Voire proactifs ». Une évidence, semble-t-il, mais qui ne paraît pas l’être pour tout le monde. La Banque de France _ « ils sont très passifs, il n’y a pas de répondant » _, la CNP et la Direction des Constructions Navales (DCN) se font ainsi, entre autres, épingler assez méchamment.

Des infos de seconde main

Si, selon certains témoignages, les membres du service de presse de la DCN « sont pros dans un contexte très contraignant : c’est Bercyla Défensel’Elysée ! », leur manque de réactivité et surtout le fait que les responsables de la communication « disposent souvent d’une information de seconde main » sont soulignés sans complaisance. Une façon involontaire de pointer la position délicate des services de presse, censés donner, voire commenter, une information qui ne leur est parfois délivrée qu’au compte-gouttes par leur hiérarchie. « Soit le président répugne à communiquer,commente alors Vincent de la Veyssière, et cela rejaillit sur son service de presse qui passe beaucoup de temps à faire valider les réponses, au risque de perdre en crédibilité. Soit il cherche à monopoliser la prise de parole de l’entreprise et, là encore, cette pratique a un impact sur les rapports qu’entretiennent les journalistes avec l’entreprise et ses services de communication. »

A l’inverse, Anne Lauvergeon et Areva ainsi que le tandem Louis Gallois/Guillaume Pepy à la SNCF figurent dans le peloton de tête des communications jugées les plus adroitement orchestrées : « Ils sont professionnels, accessibles », « réactifs et efficaces », « disponibles à 100 % », commentent les interviewés. « Surtout, indique Vincent de la Veyssière, Areva comme la SNCF fournissent un flux permanent d’informations et, de manière générale, ont mis en place une communication mature qui correspond à ce qu’attendent les journalistes. Rien ne les agace plus qu’une entreprise prenant la parole de façon discontinue, s’exprimant un jour car ça répond à la stratégie du moment, puis s’enfermant dans le silence dès lors qu’il y a crise. »
D’où, sans doute, cette réflexion d’un journaliste félicitant au passage, avec un brin d’ironie, l’équipe d’Anne Lauvergeon «du tour de force ayant consisté à faire aimer Areva ». Et interprétant cela par la complicité existant entre Anne Lauvergeon, le directeur de la communication, Jacques-Emmanuel Saulnier et le service de presse.

Travail de dentellière

Mais dès que l’on aborde le sujet délicat de l’ouverture du capital au privé et que se profilent au loin les inévitables retombées médiatiques, les réflexes traditionnels de crainte et de repli reviennent au galop. Mieux, qui dit introduction en Bourse semble dire dans le même élan « terreur des communicants », paralysés par l’enjeu. Et le verbatim recueilli sur ADP est, à cet égard, assez éclairant : « Je distingue clairement deux phases, indique un journaliste spécialiste du secteur des transports. Avant qu’ADP soit supposé rentrer en Bourse, c’est-à-dire jusqu’à l’automne 2005, et après : dans le premier cas, les relations étaient faites d’ouverture et de cordialité ; dans le second, elles se sont tendues jusqu’à devenir conflictuelles car ils sont devenus des tombes, sous la pression des juristes et dans la perspective de leur mise en Bourse ; résultat des courses : on passe de tout à rien. »

ADP, actuellement au coeur de l’actualité, n’a rien d’un cas isolé. Les journalistes ont des commentaires sensiblement identiques à l’égard d’EDF. Et si dans sa conclusion, Vincent de la Veyssière constate, via les verbatim, l’indéniable professionnalisation de la communication des entreprises publiques ainsi que la valeur ajoutée qu’y ont apportée des personnalités « ayant un style et un ton », comme Jean-Paul Bailly (La Poste), Christian Blanc (ex-RATP et ADP) et Louis Gallois (SNCF), il pointe, dans le même élan, l’effet « castrateur » produit par ce qu’il baptise « la média-financiarisation » : « La cotation en Bourse est devenue un frein à la communication », lit-on dans un témoignage, il y a moins de prise de risques, moins d’innovation, moins de présence médiatique. » Voire, de façon plus brutale : « La communication est plus encadrée et extrêmement fliquée », « On ouvre moins le capot ». Ce qui amène l’un des interviewés à conclure, dubitatif : « Le métier de journaliste économique est devenu de plus en plus difficile. »

Source: lesechos.fr

Image: Raphael Goetter

Publié par Michel Derdevet

Membre du Directoire d’Enedis, dont il est le Secrétaire Général. Essayiste français spécialiste dans l'énergie, il est également enseignant à l'Institut d'Études Politiques de Paris et au Collège d'Europe de Bruges.