Pour expliquer aux citoyens français les enjeux stratégiques qui se cachent derrière un banal pylône électrique, rte a lancé une campagne de communication avec l’agence Ogilvy.

En France, l’électricité est immédiatement associée à EDF. Beaucoup moins à RTE, qui est le réseau de transport d’électricité. Pourtant, sans cette entreprise publique hautement stratégique, aucun citoyen français ne pourrait s’éclairer, ni utiliser son ordinateur ni même, pour certains, se chauffer. C’est RTE qui transporte l’électricité, bien sûr, mais c’est aussi elle qui gère l’offre et la demande, ainsi que toutes les interconnexions avec les pays voisins. Et pourtant, personne ne la connaît ! Ainsi, pour expliquer aux Français qui est RTE et quels sont les enjeux couverts par cette entreprise, une gran- de campagne de communication a été lancée avec l’agence Ogilvy. « Jusqu’à présent, notre communication a porté vers les clients, les CSP +, les journalistes spécialisés, les politiques, les décideurs publics… Nous n’avons jamais eu une démarche d’approche auprès du grand public, annonce Michel Derdevet, directeur de la communication de RTE. L’enjeu de cette campa- gne était de se dire que beaucoup de questions concernaient le grand public. » Parce que le passage de lignes électriques amène parfois des débats qui n’auraient peut-être pas lieu si les gens en savaient plus sur les enjeux qui se cachent derrière.

Enjeux d’avenir

Premier de ces enjeux : l’évolution vers des réseaux électriques solidaires entre les pays européens. « Aujourd’hui, nous sommes dans une économie des territoires ouverte et plurielle, on ne vit pas chacun dans son coin », souligne Michel Derdevet. En effet, en cas de conditions climatiques exceptionnelles, comme l’hiver dernier, on peut être amené à importer de l’électricité de nos voisins européens. « En permanence, on exporte, on importe, on échange… Et c’est comme ça qu’on évite des catastrophes, décrit Michel Derdevet. C’est aussi cela notre activité. Et les Français la connaissent mal. » Un autre enjeu de société auquel contribue RTE : le partage des énergies renouvelables qui peuvent, grâce à RTE, être transportées. « Ce que nous voulons faire, à travers cette nouvelle campagne, c’est raconter cette histoire sociétale qui n’est pas simple », explique Michel Derdevet. Au-delà de l’explication de tous ces enjeux d’avenir auxquels participe RTE, cette nouvelle prise de parole a pour objectif de redonner du sens et de la noblesse aux missions de cette entreprise publique, finalement très stratégique. « On est sur des activités essentielles, y compris sur le développement économique des régions », insiste Michel Derdevet. Surtout, RTE souhaite ainsi bien se différencier des producteurs et des commercialisateurs en rappelant qu’elle est une entreprise de service public.

« Notre mission c’est d’habituer nos concitoyens à adopter un comportement économe en électricité »

Double sens du mot « réseau »

Pour répondre à ces objectifs multiples et ambitieux, RTE a fait appel à l’agence Ogilvy qui a décidé de mettre en avant les pylônes, symboles du réseau électrique. « Certes, il y a beaucoup de lignes enterrées mais il y a aussi des pylônes et en tant qu’entreprise publique, il était important d’être honnête et réaliste », se justi e Natalie Rastoin, directrice générale du groupe Ogilvy, soulignant qu’un pylône est loin d’être un bout de fer. « C’est quelque chose de très intelligent, précise-t-elle. Ça transporte l’électricité mais ça évalue aussi la consommation pour permettre à RTE de prévoir… » « Une bonne proportion de notre réseau est équipée de bres optiques, ajoute Michel Derdevet. Ce qui permet de transporter, en plus de l’électricité, de l’information. » Les visuels mettent donc en scène ces fameux pylônes. Mais le l électrique qui les relie habituellement a été remplacé par une phrase présentant les enjeux de RTE : « Une électricité qui va à la rencontre de tous, qui est là quand on a besoin d’elle, qui donne du sens aux énergies vertes… C’est une électricité qui a le bon réseau. » La signature « Le réseau en ligne avec l’avenir » joue sur le double sens du mot « réseau » : le réseau RTE mais aussi la solidarité, le lien entre les régions et les pays. Cette nouvelle campagne était aussi l’occasion pour RTE de mettre en avant sa nouvelle identité visuelle. « Nous avions quelques retours des jeunes cadres de l’entreprise qui trouvaient notre logo ringard. Surtout, il donnait l’impression d’une entreprise fermée, qui n’allait pas vers les gens », raconte Michel Derdevet. Pour sortir de ce logo un peu enfermé, le cadre a été supprimé et une typographie plus moderne a été adoptée. Par contre, même si le terme « gestionnaire » a été gommé pour faire moins institutionnel, les couleurs tricolores ont été gardées. « Ce sont pour nous les couleurs identitaires des missions de service public », indique Michel Derdevet. Pas de révolution, donc, mais une évolution dans le sens de l’ouverture.

Interaction avec le citoyen français

Cette nouvelle prise de parole, diffusée uniquement dans les quotidiens régionaux et sur leurs sites Internet, pour plus de proximité, renvoie au site rte-france.com pour en connaître encore plus sur RTE, ses différentes missions et ses divers enjeux. Il est notamment possible d’observer la consommation d’électricité des Français en temps réel et de voir à quel point les prévisions de RTE s’en approchent. Une rubrique, intitulée « Mieux maîtriser sa consommation d’électricité », donne des conseils pour une meilleure consommation de l’énergie électrique aussi bien pour les particuliers que pour les entreprises ou encore les collectivités. « Nous souhaitons habituer nos concitoyens à adopter un comportement économe en électricité dans leur vie de tous les jours, annonce Michel Derdevet. Notre mission d’entreprise de service public c’est aussi de construire une vraie communication autour de ces messages citoyens. » En parallèle du site Internet institutionnel de RTE s’est construit un blog, audeladeslignes.com, qui permet aux citoyens français et à RTE de dialoguer sur différents thèmes, comme la connexion avec les autres pays européens ou encore les conséquences de la tempête Xynthia mais aussi la « Earth Hour » de WWF. « L’idée du blog c’est vraiment de s’ouvrir aux Français, de pouvoir échanger avec eux sur des thématiques ouvertes de façon à éviter les problèmes qui sont souvent simplement un manque de dialogue », explique Michel Derdevet. « Finalement, demain, entre RTE et le citoyen français, il y aura de plus en plus d’interactions qui nous permettront de mieux maîtriser notre consommation, de façon plus intelligente, résume Natalie Rastoin. C’est donc un lien très direct qui, je l’espère, va s’établir entre les gens et RTE. » En attendant que ces interactions se mettent véritablement en place, le sujet semble intéresser les Français : le taux de clics sur les bannières RTE était trois fois supérieur à ceux enregistrés en moyenne sur les sites sur lesquels la campagne était présente.

Eve Engel

Source : Le magazine du management et de la communication

Publié par Michel Derdevet

Membre du Directoire d’Enedis, dont il est le Secrétaire Général.
Essayiste français spécialiste dans l’énergie, il est également enseignant à l’Institut d’Études Politiques de Paris et au Collège d’Europe de Bruges.